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"転換期"に挑む、ケンコーコム、ロングテールの次へ、収益基盤強化へ商品の優位性を追求 （2010/6/3、通販新聞） 健康関連商品のネット販売を手掛けるケンコーコム（本社・東京都港区、後藤玄利社長）は、今後の事業拡大に向けた戦略の転換期に差し掛かっている。 これまでロングテール戦略を軸に売り上げ規模を拡大してきたが、品揃えの拡充に伴う効率性の悪化、低価格志向を背景にした同業他社との競争激化や本サイトからの仮想モールへの顧客流出など収益面での課題が浮上しているためだ。 これに対し同社は、基盤となる商品の角度から独自性を追求した取り組みを推進。 ロングテールプラスαの新たな成長ドライバーを確立させ、収益基盤の強化を図る構えだ。 ケンコーコムの今後の経営戦略に関する記事です。   ■ケンコーコムの現在の問題点 ケンコーコムの現在抱える問題点について記事から抜き出してみたいと思います。   ●品揃えの拡充に伴う効率性の悪化 「ロングテールによる売り上げ拡大の効率が悪化している」（後藤社長） 取扱商品数の増加に応じた形で売り上げも伸びる。 これはロングテールの一つの特徴で、同社もこの流れに乗って成長を続けてきたが、取扱商品数の拡大とともに改廃商品も増加。 仮に10万品目の商品を1万品目純増させようとすると、改廃商品の減少をカバーするため、「実際には3、4万品目を投入しなければならない」（同）。 取扱商品数が少なかった頃は、1万品目を追加するだけで応分の売り上げがついてきたが、10万品目を超える規模になると、1万品目分の売り上げアップを図るのに数倍の労力が必要になるわけだ。 ロングテール戦略を軸に売上を拡大させているために、効率性は悪化します。 取扱商品数が少ないときは、商品数を増やすだけで売上高が増えてきたようですが、１０万品目を超える規模になると、努力ほどの結果が得られないということでしょう。 ●低価格志向の同業他社との価格競争による収益面への圧迫 健康関連商品ネット販売に参入する事業者が増え、価格競争が激化。 同社としても価格戦略を打たざるを得ない状況となり、この関係で07年3月期で34.6％だった粗利益率は31％台後半にまで下落するなど、収益面を圧迫する形となっていた。 新規参入の業者はケンコーコムよりも魅力あるところを見せるために様々な戦略で攻めてくるはずです。 そのひとつが、低価格戦略。 ケンコーコム自体も低価格戦略に対抗するために、価格を下げざるを得なくなり、粗利益率が下がり、収益性が悪化しているようです。 ●ショッピングモールへの顧客流出による収益面への影響 本サイトから仮想モール支店への顧客の流出傾向が見られること。 これは、顧客がポイント特典など実質的な値下げが行われている仮想モールに魅力を感じていることが要因の一つとなっていると見られるが、実際に07年度で58.6％だった本サイトの売り上げ構成比は09年度で44.6％に下落。 これに対し、仮想モール支店は、楽天支店が30.1％から40.1％になるなど、軒並み売り上げ構成比を上げている。 仮想モールには、爽快ドラッグのような競合他社も出店しており、より魅力的な価格やサービスで商品を提供できなければ、顧客が競合他社に流れることにもなりかねない。 また、仮想モール支店で売り上げが取れたとしても、運営事業者に対する手数料などの販売コストが発生することを考えると、収益性の面にも少なからず影響が出てくることにもなるわけだ。 本サイトから楽天支店などのショッピングモールの支店へ顧客が流出しているのは、同じ商品を購入するならば、ポイント特典に魅力を感じているからなのだと考えられます。 本店からショッピングモール支店へ顧客が流れることにより、ショッピングモール事業者への手数料が増え、収益性が悪化してしまうようです。   ■今後の成長戦略 ●ロングテールの曲線を変える 売上高を縦軸、商品を横軸に取ったロングテールの曲線は、ヘッド部分に当たる売れ筋商品の山があり、そこから急角度に下降曲線を描いて、あまり回転しない商品のテール部分がなだらかに続く。 これに対し同社が考えているのは、売り上げのけん引役となる商品を開拓し、ヘッドからテールに流れる曲線の角度を緩やかにすることだ。 牽引役となる商品としては、圧倒的価格競争力を持つ海外のNB商品を調達していくようです。 問題は、けん引役となる商品をいかに開拓するかだが、海外子会社のケンコーコムＵＳＡとケンコーコムシンガポールを活用し、米国など海外のＮＢ商品を調達。 圧倒的な価格競争力を持つ商品、あるいはケンコーコムでしか購入できない商品など、優位性を発揮できる商品を作っていく考えだ。 同社では、4月下旬からミネラルウォーター「クリスタルガイザー」（500ミリリットル64本セット）を1本当たり32円という価格で販売しているが、これはケンコーコムＵＳＡを通じ米国から直輸入しているもの。 海外の商品調達機能の活用による圧倒的な価格競争力を持つ商品の開拓事例と言えるだろう。 ケンコーコムはロングテール戦略の見直しを行なっているようです。 それは、ロングテールのテール部分を強化するのではなく、ヘッド部分を強化するということ。 ヘッド部分の売れ筋商品の開拓としては、海外NB商品の調達を考えているようです。 ポイントとしては、圧倒的価格競争力を持つ海外NB商品がユーザーにとって魅力ある商品であるのかどうか。 どんなマーケティング戦略を行うのかが気になるところです。 ●海外の商品によって圧倒的価格競争力を持つ ベースに据えているのは、海外からの商品調達などを通じ「商品に圧倒的な価格競争力をつけること」（後藤社長）。 ●独自ポイント制度 このほかに、独自のポイント制導入などサービス面の強化、サイトのリニューアルなども計画し、「顧客の健康に役立つという原点に回帰し、サイトを改善するということに重点的に取り組んでいこうと考えている」（同）とする。 独自ポイント制度によって、本店から支店への顧客流出を防ぐことを目指しているようです。   【感想】 [...]